Sosyal Medya Etkileyicileri İçin Reklam Kılavuzu

Sosyal medya platformlarının her geçen gün artan kullanıcı sayıları ile reklamcılık faaliyetleri de bu alanda artış göstermeye başlamıştır. Birçok tüketicinin ve sosyal medya etkileyicisinin (influencer) bulunduğu platformlarda yürütülen reklamcılık faaliyetlerinin hukuka uygun olarak icra edilmesi gerekmektedir. Bu doğrultuda Reklam Kurulu tarafından 04.05.2021 tarih ve 309 sayılı ilke kararı alınmış ve bu kararla paralel olarak Ticaret Bakanlığı tarafından Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği hükümleri dayanak gösterilerek “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam Ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” hazırlanarak bakanlık sitesinde yayınlanmıştır.

Yayınlanan kılavuzun temel amacı sosyal medya platformlarında yer alan ve sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve ticari uygulamalar hakkında reklam veren, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşların faaliyetlerinin mevzuata uygun şekilde yürütülmesi için yol göstermektir.

Hazırlanan kılavuzda kimlerin sosyal medya etkileyici olduğu hakkında bir tanımlama yapılmıştır. Buna göre sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan herkes sosyal medya etkileyici kabul edilmiştir. Burada sosyal medya mecraları açısından herhangi bir sınırlandırma yapılmamış, sosyal etkileşim amacıyla kullanıcıların internet ortamında metin, görüntü ve ses gibi içerikleri oluşturmalarına, görüntülemelerine veya paylaşmalarına imkân sağlayan her türlü platformda yapılan reklamcılık faaliyetleri açısından kişilerin sosyal medya etkileyicisi kabul edileceği belirlenmiştir.

Sosyal medya etkileyicilerinin yapacağı reklamlarda uyması gereken bazı temel ilkeler belirlenmiştir. Bu ilkelere göre sosyal medya sağlayıcılarının yaptıkları reklamların açık, anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması zorunludur. Yapılan sesli, yazılı ya da görsel reklamların örtülü olarak yapılması yasaktır.

Reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydaların sağlandığı paylaşımlarda, sosyal medya etkileyicisi tarafından bu durum reklam faaliyeti,

Video paylaşım mecralarında(Youtube vb.) gerçekleştiriliyorsa;

• “Bu video [reklam veren] reklamlarını içermektedir.”
• “Bu video, [reklam veren] ile ücretli işbirliğini içermektedir.”
• “[Reklam veren]’in destekleri ile.”
• “Bu ürünleri [reklam verenden] hediye olarak aldım.”
• “Ürünleri bana gönderdiği için [reklam verene] teşekkürler.” ifadelerini,

Fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında(Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn vb.) gerçekleştiriliyorsa;

• #Reklam
• #Reklam/Tanıtım
• #Sponsor
• #İşbirliği
• #Ortaklık
• “@[Reklam veren] ile işbirliği”
• “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”
• “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.” etiketleri ya da açıklamaları,

Podcast mecrasında(Spotify, Itunes Podcasts vb.) gerçekleştiriliyorsa;

• “Bu podcast, [reklam veren] hakkında reklam içerir.”
• “Bu podcast, [reklam veren] ile ücretli bir işbirliğinden oluşmaktadır.”
• “[Reklam veren]’in destekleri ile.”
• “Ürünleri (podcastimde bahsettiğim) [reklam verenden] hediye olarak aldım.” yazılı ve sözlü olarak açıklamaları,

İçeriğin yalnızca kısa bir süre için görülebildiği mecralarda(Instagram Hikayeler, Twitter Fleets vb.) gerçekleştiriliyorsa;

• #Reklam
• #Reklam/Tanıtım
• #Sponsor
• #İşbirliği
• #Ortaklık
• “@[Reklam veren] ile işbirliği”
• “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”
• “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.” etiket ya da açıklamaları,

ifadelerden en az birisi ile açıkça belirtilmesi zorunludur.

Kullanılacak bu etiketler veya açıklamalar,

• paylaşım içinde kullanılan renklerden ve arka fondan ayırt edilebilir nitelikte ve kolaylıkla okunabilir büyüklükte,
• tüketicilerin paylaşımla ilk karşılaştıkları anda başka bir şey yapmalarına gerek kalmadan paylaşımın ticari reklam olduğu anlaşılacak biçimde ve konumda,
• paylaşımda başka etiket veya açıklamalara yer verilmesi durumunda, bu etiket veya açıklamalar arasında görünebilir şekilde,
• paylaşımın yer aldığı mecranın ara yüz ve teknik özellikleri de dikkate alınarak tüketiciler tarafından ilk bakışta fark edilebilecek biçimde düzenlenmek zorundadır.

Sosyal Medya Etkileyici reklam faaliyetini yürütürken bazı yükümlülüklere uymak zorundadır. Reklam yapılırken sosyal medya etkileyici henüz deneyimlemediği bir mal veya hizmete ilişkin olarak, tüketiciler açısından o malı veya hizmeti deneyimlediği ya da onayladığı yönünde algı oluşturma ihtimali olan hareketlerden kaçınmak zorundadır. Herhangi bir deneyimleme olmadan mal veya hizmet hakkında deneyime dayandığı iddia edilen ya da bu yönde anlaşılacak beyanlarda bulunulması tüketicilerin yanıltılması anlamına gelecektir. Örneğin sosyal medya etkileyicisinin reklam veren ya da sponsor tarafından kendisine gönderilen nemlendirici kremi henüz kullanmadan bu krem hakkında deneyime dayanmayan bilgilerle kremin kuru ciltler için harika bir ürün olduğunu ya da cilt yüzeyinde yarattığı hissiyata yönelik olarak pürüzsüz hissettirdiğini belirtmesi yükümlülüğün ihlali anlamına gelecektir.

Herhangi bir mal veya hizmetin sosyal medya etkileyici tarafından reklamı yapılırken mal veya hizmete ilişkin nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunulamaz. Burada sosyal medya etkileyicisi gündelik, kulaktan dolma, mecazi anlamlar taşımakla birlikte gerçek anlaşılabilecek bilgilerle tüketicilere yanlış bilgilendirmede bulunmama yükümlülüğü altındadır. Bir su ısıtıcısı reklamı yapılırken deneysel verilere dayanmayan biçimde ürünün pazardaki en hızlı su ısıtıcısı olduğu belirtiliyorsa bu durumda oluşan yükümlülük ihlali yukarıda açıklanan duruma örnek teşkil eder.

Toplum ve tüketici sağlığının korunması gerekliliği sebebiyle sosyal medya etkileyicisi doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmede bulunamaz, bu mal veya hizmetlerin tanıtımını yapamaz. Tıbbi ve medikal ürünlerin dikkatsiz ve bilgisiz kullanımlarının yol açabileceği sorunlar göz önüne alınarak getirilen bu yükümlülüğe aykırılık haline örnek olarak baş ağrısı için en iyi ilaç olduğu belirtilerek piyasada bulunan reçeteli bir ağrı kesicinin tanıtılması gösterilebilir.

Sosyal medyada yapılan reklamlarda en çok karşılaşılan ihlal türü sosyal medya etkileyicisinin kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimi oluşturması halidir. Bununla birlikte eğer ki sosyal medya etkileyici herhangi bir reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydaları bir süreç içerisinde sağlıyorsa bu durumda da bu süreç boyunca kendisinin sadece tüketici olduğu yönünde izlenim oluşturamaz. Bu şekilde yapılan tanıtımlarda tüketiciler ürünün tamamen tarafsız bir yaklaşımla test edildiğini ve onaylandığını düşünmektedir. Tüketiciler nezdinde yanlış algıya sebep olan bu yöntemdeki tanıtımlar yükümlülüklere aykırıdır. Reklam veren tarafından sosyal medya etkileyicisine hediye olarak gönderilen bir harici diskin hediye olduğu belirtilmeden ürünün diğer ürünler arasından özellikle seçildiği algısı yaratan reklam faaliyeti tanımlanan yükümlülüğün ihlaline bir örnektir.

Sosyal medya platformlarında çok sayıda farklı nitelikte filtre ve efektler bulunmaktadır. Filtre ve efektlerin neredeyse tüm paylaşımlarda kullanılır hale geldiği bilinen bir gerçektir. Ancak sosyal medya etkileyicisi herhangi bir malın tanıtımını yaparken bu filtre ya da efektleri ancak ve ancak paylaşımında açıkça belirtmek şartıyla kullanabilir. Burada hedeflenen olgu filtre ve efektlerin malın gerçek nitelikleri üzerinde yanıltıcı etkiler yaratmasını engellemektir. Örneğin tanıtımı yapılan bir gömleğin filtre uygulanarak paylaşılması halinde gömleğin rengi, dokusu, boyutları ve sair unsurlarda tüketici açısından yanlış algılar oluşabilir.

Reklam Verenin Sorumlulukları

Reklam veren gerçek ya da tüzel kişilerin sosyal medya etkileyicisi ile gerçekleştirdiği faaliyetlerde 4 temel sorumluluğu bulunmaktadır. Bunlar:

• Sosyal medya etkileyicilerini bu Kılavuz hükümleri hakkında bilgilendirmek,
• Sosyal medya etkileyicilerinin, 6502 sayılı Kanun, Yönetmelik ve bu Kılavuz dâhil olmak üzere ilgili kanun ve yönetmeliklere uymasını istemek,
• Reklam veren tarafından sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısları kullanmasına izin verildiği durumlarda, sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısların da yükümlülüklere uyması gerektiğine dikkat çekmek,
• Sosyal medya etkileyicilerinin yükümlülüklerini yerine getirmesi için çaba göstermek ve ihlallere karşı önlem almaktır.

Reklam verenler açısından sorumluluk hali sosyal medya etkileyicisinin sorumlu olduğu gerekçe gösterilerek ortadan kaldırılamaz. Reklam veren açısından denetim ve gözetim yönünde de yükümlülük bulunduğundan sorumluluk alanı sosyal medya etkileyicisine göre daha geniştir. Yükümlülüklere aykırılık söz konusu olduğunda yükümlülüklere uygun davranıldığının ispatı reklam verenin üzerindedir.

Cezalar

Reklam veren ya da sosyal medya etkileyici tarafından kılavuzda gösterilen yükümlülüklere aykırı davranılması halinde 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun hükümleri uyarınca yaptırımlar söz konusu olacaktır. Belirtilen yükümlülüklere aykırı hareket eden reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları hakkında durdurma veya aynı yöntemle düzeltme veya idari para cezası ve gerekli görülen hâllerde de üç aya kadar tedbiren durdurma cezası uygulanır. Uygulanabilecek olan idari para cezası tutarları 2021 yılı için 11.429-TL ile 457.308-TLarasında değişmektedir.

Özcan Görkem ASKER